Il marketing etico possiamo inquadrarlo come l’insieme delle decisioni di marketing che includono nelle proprie osservazioni anche le conseguenze sociali e ambientali.
La definizione è, quanto meno in astratto, ineccepibile. D’altronde, poggia su un impianto forte che ha origine nel lontano 1967, quando Robert Bartels pubblicò l’articolo “A Model for Ethics in Marketing”, sul Journal of Marketing, proponendo un modello per ragionare sull’etica delle decisioni di marketing.
Negli anni successivi, Zaltman e Kotler introdussero il principio di social marketing, direzionando pratiche e strumenti del marketing verso la propagazione di cambiamenti sociali.
Tuttavia, entrambe le correnti non hanno un impatto diretto sulla nascita del marketing etico come servizio, oggi promosso con convinzione da consulente e agenzie. È su questo che intendo soffermarmi.
I problemi logici del marketing etico
Come premesso, l’impianto teorico del marketing etico è solido e condivisibile. Chi non condividerebbe un approccio che attribuisca maggiore attenzione all’ambiente o alle questioni sociali?
Supponendo, pertanto, di accettare l’esistenza di un marketing etico come azione reale, cerchiamo di sottoporlo a una prova di pressione, un comune stress test logico.
Una disciplina, come il marketing, ha una morale?
Il marketing etico è la fusione tra una disciplina e un’etichetta comportamentale. La Treccani definisce una disciplina come “materia organizzata con un certo rigore metodologico o scientifico”. Dunque, validando l’associazione col marketing, dobbiamo automaticamente poter fare lo stesso con altre materie. Penso all’ingegneria, alla psicologia o alla biologia.
Eppure, prendendo come riferimento la psicologia, non si parla mai di psicologia etica, bensì di etica psicologica. Sono due concetti differenti. In questo caso, l’etichetta comportamentale viene attribuita al professionista che si occupa di psicologia.
Perché nel marketing dovrebbe funzionare in maniera diversa? Come può un qualcosa di inanimato assumere un giudizio morale? E, soprattutto, come concretamente lo guadagnerebbe? Pagando un’agenzia o un consulente?
Una disciplina, per sua natura, è neutra. È chi la adotta a dover essere giudicato.
Se non faccio marketing etico, sono cattivo?
Il termine “etico” si fregia, giustamente, di un abito positivo. Una persona “etica” è una persona stimabile, apprezzabile. Un marketing “etico”, per la stessa ragione, e ignorando la criticità precedente, è un marketing positivo.
Accettando questa banale associazione, allora tutto ciò che non rientra nel marketing etico, il cui confine rimane tuttora non ben delineato, risulta essere marketing “non etico”, di conseguenza negativo.
Un’azienda attenta all’ambiente, ma che non comunica questo valore verso l’esterno, si marchia di un’etichetta negativa. Al contrario, un’azienda che maltratta i dipendenti, ma comunica iniziative a supporto dell’ambiente, godrebbe di un’etichetta positiva.
La funzionalità logica del concetto ha qualche crepa.
Marketing etico o washing?
Ignoriamo, momentaneamente per questo paragrafo, le criticità precedenti. Accettiamo, di contro, che una materia possa assumere etichette comportamentali e che la facciata della medesima azienda abbia più importanza di ciò che c’è al suo interno.
La nostra azienda, pertanto, fa marketing etico, cioè prende decisioni, nel rapportarsi con il mercato, che mantengano un occhio di riguardo alle tematiche sociali. Dando per assodato cosa sia davvero il marketing, si possono creare due scenari:
- L’azienda veicola messaggi e iniziative a supporto dell’ambiente che, però, internamente non segue. Tecnicamente, si rientra nel campo del greenwashing, o di tutti gli altri washing esistenti. Ma allo stesso tempo, sto rispettando i requisiti del marketing etico. Sorgono al tempo stesso un’etichetta positiva e una negativa.
- L’azienda veicola messaggi e iniziative a supporto dell’ambiente che, effettivamente, rispecchiano la propria cultura interna. In questo caso, però, l’azienda non sta facendo marketing etico, bensì è un’azienda etica che fa marketing. Il marketing segue sempre i suoi principi.
Il marketing etico non esiste
La mia tesi si conclude perentoriamente con un’affermazione: il marketing etico non esiste, quanto meno come servizio. Il suo concetto è linguisticamente comodo, ma scorretto. L’etica è un valore comportamentale che può essere attribuito a chi compie una certa azione.
Il professionista di marketing può essere etico o non etico. La materia, tuttavia, rimane invariata. Il pugilato è etico o non etico? Il pugile che fuori dal ring pesta, contro ogni regola una persona, rende il pugilato non etico? Oppure è il pugile in questione a non esserlo?
Le criticità evidenziano, purtroppo, come nell’epoca delle informazioni commercializzate vengano spacciati servizi che, all’atto pratico, non hanno alcun tipo di differenza o innovazione da proporre.
Continuiamo quest’attività di semina augurandoci che pian piano si crei più spazio per i professionisti onesti.