Nella grande confusione informativa che ci affligge oggi, è opportuno ricordare e sottolineare che marketing e comunicazione NON sono sinonimi. Sono, anzi, due attività distinte.
Apposta la consueta premessa che risparmia una lettura chilometrica prima di avere la risposta, entriamo nel dettaglio.
Cos’è il marketing in Italia?
Definire il marketing è meno complesso di quanto sembri. Ci riferiamo, infatti, a una materia secolare che ha origine agli inizi del ‘900, ben prima dell’avvento dei social media ai quali si è indissolubilmente fatta legare.
Il marketing è l’organizzazione del rapporto con il mercato, col fine di produrre scambi e relazioni con i consumatori in maniera profittevole nel tempo.
Questa personale definizione è, in realtà, sintesi della più celebre di Clancy e Krieg e di quella del nostro connazionale Cherubini.
Non è un caso che abbia voluto specificare, nel titolo del paragrafo, in Italia.
Il marketing ha origini statunitensi, ma il mercato statunitense ha dinamiche molto diverse dalle nostre. Non c’è globalizzazione che tenga: il nostro ecosistema è più piccolo e frammentato, composto per la maggiore da PMI.
Quando parliamo di marketing, in Italia, dobbiamo immaginare di governare tutti i momenti di incontro tra un’azienda e il suo consumatore: il primo acquisto, un acquisto periodico, un acquisto fidelizzato e un acquisto premium, cioè nel quale il consumatore è disposto a spendere di più pur di avere il nostro prodotto.
Concretamente, questi momenti si governano incidendo su tutte le attività che influenzano la scelta di acquisto di un consumatore [definizione di Winer], come le scelte di Prodotto, di Prezzo, di Distribuzione e di Promozione. Ed ecco presentate le celebri 4P del marketing (Distribuzione in inglese è Place), teorizzate da McCarthy nel lontano 1960.
Perché il marketing non può essere comunicazione?
Affermare che il marketing e la comunicazione siano sinonimi significa presupporre che ogni consumatore prenda le decisioni d’acquisto solamente sulla base della reazione al messaggio che riceve. Ma è davvero così?
Quando sei al supermercato non guardi mai il prezzo? Quando ordini online non cerchi mai la data prevista di arrivo? Quando scegli un locale non cerchi di capire se abbia parcheggio e in che zona si trovi? Quando vai al ristorante non ti informi sul menu?
Conosco già la risposta. In fondo, siamo tutti consumatori. La comunicazione è il pezzo che congiunge aziende e consumatori, ma il rapporto non è affatto limitato a questo.
Cos’è allora la comunicazione?
La comunicazione è il messaggio che un mittente invia a un destinatario designato con una finalità precisa. Una comunicazione può essere diretta, ma anche indiretta. Un prezzo alto, per esempio, comunica il prodotto anche senza farlo esplicitamente.
Eppure, il messaggio ha un effetto diverso se a inviarlo è un nostro caro amico o uno sconosciuto.
Per questo, la comunicazione non può e non deve essere equiparata al marketing. Si rischia di ridurre un processo complesso a un messaggio, pretendendo da quest’ultimo i benefici del processo complesso.