Il personal branding, cioè l’applicazione dei principi e delle regole del branding alla persona-professionista, viene spesso venduto come la ricerca e la definizione della propria “unicità”. Ovviamente è il classico caso di informazione commercializzata, che prende un tecnicismo e lo rende semplice e gradevole.
Apposta la premessa, e dato lo spoiler già nel titolo, per chi ha piacere di scendere con me nei tecnicismi, sono pronti alcuni sottoparagrafi.
Cos’è il brand?
Innanzitutto, cos’è il brand? Fin quando non ci allineiamo su un concetto, è possibile e ammissibile che subentrino interpretazioni operative diverse. Per cui, allineiamoci!
A differenza del marketing, il brand ha una storia molto più semplice da reperire. Letteralmente, brand può essere tradotto in italiano come “marchio” o “marca”, e richiama, infatti, l’idea di un segno distintivo, storicamente impresso a fuoco sulle vacche per riconoscerle.
Nel 1216, più di 800 anni fa, in Inghilterra, l’Assize of Bread and Ale impose ai panettieri l’uso di segni distintivi sul pane, così da renderne riconoscibile l’origine.
Parallelamente alla definizione tecnica, il brand ha trasceso negli anni l’aspetto tipologico e legale [marchio] e ha incluso, nella propria accezione, l’insieme di percezioni e aspettative che le persone collegano a quell’azienda, prodotto o servizio [marca].
Il tipico esempio di chi introduce la materia è quello di due quadri identici, uno firmato Picasso e uno senza firma. Quale dei due costerà di più?
La risposta è così immediata che rende chiaro il principio di brand equity, cioè il valore economico generato dalla marca.
Per cui, quando parliamo di brand, parliamo di un’identità riconoscibile che ha finalità commerciali.
Il nodo dell’unicità nel personal branding
Nel corso degli anni, il posizionamento del brand e la sua costruzione (branding), si sono evoluti, coerentemente con gli sviluppi sociali e tecnologici. Non è cambiato il principio di fondo: la marca rende riconoscibile e distingue un prodotto o servizio da un altro.
Il passaggio logico conduce, in parte giustamente, a puntare all’unicità; qualcosa che abbiamo solo noi e ci distingue da tutti gli altri. Sarei d’accordo, ma è davvero possibile riuscirci?
In primo luogo, come misuriamo l’unicità? La misurabilità è parte integrante di qualunque processo lavorativo, marketing e branding compresi.
Potremmo misurarla valutando se siamo i primi a posizionarci con quel valore. Per esempio, io potrei essere il primo artigiano del marketing mancino. Ma veicolando questo posizionamento, quale beneficio otterrei? Al consumatore interessa qualcosa del fatto che io sono mancino?
Dunque, la misurabilità è legata all’impatto sul mercato (risultato) e non a un principio astratto di essere davvero i primi (processo).
Essere i primi, anzi, aprirebbe un quesito. Perché, oggi, in una realtà nella quale esiste praticamente tutto, nessuno ha questo posizionamento?
Potrebbe essere un’opportunità, ma anche una conseguenza di uno scarso interesse da parte del mercato verso quei valori.
L’errore di autovalutazione nel personal brand
A margine di questa riflessione, l’errore principale rimane l’autovalutazione della propria unicità. Noi possiamo davvero aver individuato un posizionamento inedito e, con le dovute analisi di mercato e settore, intuitone il potenziale. Perché sì, il branding si fa partendo dalle analisi di mercato e di settore, valoriali e territoriali.
Attenzione, però, a dimenticare che l’identità di marca (il brand da noi deciso) non coincide con la percezione di marca (come lo vede il consumatore). Le celebri scarpe Dr. Martens erano posizionate come scarpe per lavoratori, ma sono state adottate e portate alla ribalta dai gruppi punk inglesi.
In sintesi, l’unicità deve essere vista, e accettata positivamente, come tale dall’esterno e non dall’interno di chi la decide.
Come veramente si costruisce un brand
Un brand non si costruisce sulla ricerca forzata dell’originalità, bensì sull’incastro complesso di analisi diverse tra loro, da quelle di mercato e valoriali (consumatori) a quelle di settore e comunicative (concorrenti), fino a quelle interne, sulle nostre peculiarità.
L’autenticità, termine ben più idoneo di unicità, è parte integrante, ma deve rappresentare un valore aggiunto a livello commerciale per poter portare il brand ad avere risvolti positivi.
Altrimenti, e succede in tanti casi, si corre il rischio di costruire un posizionamento interessante solo per chi lo ha ideato.